El "Global Shopper Study 2017" de Zebra Technologies, que analiza la satisfacción de los compradores y las tendencias de la tecnología minorista, encontró que la satisfacción en las tiendas físicas -mientras más alta que hace diez años- sigue siendo baja (poco más de la mitad). Además, al menos la mitad de los compradores dijeron que creen que están mejor conectados a la información del producto a través de sus teléfonos inteligentes que los asociados de la tienda.

Según Zebra, el 44 por ciento de los compradores encuestados dijeron que no estaban satisfechos con la disponibilidad de empleados o el nivel de servicio al cliente que reciben en las tiendas, aproximadamente 10 puntos porcentuales más que en el pasado. Además, los compradores en línea indicaron insatisfacción en el servicio al cliente y devoluciones a una tasa de alrededor del 54 por ciento.

El décimo estudio anual de Zebra encuestó a casi 7,500 compradores de América del Norte, América Latina, la región de Asia-Pacífico, Europa y Medio Oriente. Estas personas fueron entrevistadas en septiembre de 2017 por el socio de investigación en línea Qualtrics.

El objetivo, explica Tom Moore, líder de la industria de la hostelería y la hostelería de Zebra, era comprender mejor el impacto de los minoristas en la satisfacción del comprador en la tienda, así como los puntos problemáticos del comprador, cómo los consumidores usan las tecnologías móviles y sus opiniones con respecto a tecnologías.

"Esto nos da un punto de vista externo para alinear nuestras inversiones y nuestros mensajes", dice Moore. La encuesta estaba dirigida a los minoristas, así como a Zebra, en la planificación de soluciones para satisfacer las necesidades de los consumidores. "Podemos relacionar la información de la encuesta con lo que escuchamos de los minoristas", afirma, y ​​agrega que los minoristas suelen buscar soluciones a los mismos problemas que los consumidores señalaron con más frecuencia durante la encuesta.

Desde que se lanzó por primera vez hace 10 años, informa Moore, la encuesta ha estado midiendo la mayoría de las mismas métricas. "De esa manera", dice, "estamos viendo cuál ha sido el viaje en los últimos 10 años" para el mercado minorista en las tiendas. Algunas mejoras han sido notables, señala Moore, como la tasa de insatisfacción.

En general, los consumidores en el pasado han expresado un 63 por ciento de insatisfacción con su experiencia de compra en la tienda cuando se trata de servicio al cliente, en comparación con el 44 por ciento actual. "Pero todavía hay oportunidades para mejorar", dice Moore. La encuesta, de hecho, encontró que la mitad de todos los encuestados se sintieron positivos acerca de las compras en las tiendas, y cree que la tecnología está ayudando a los minoristas a mejorar la experiencia.

A lo largo de la década durante la cual se realizó el estudio, varios obstáculos a las ventas minoristas en las tiendas han continuado existiendo. Este año, por ejemplo, la mitad de los compradores del milenio han demostrado estar mejor conectados a través del acceso a teléfonos móviles que los vendedores minoristas en las tiendas. De hecho, entre todos los grupos de edad, alrededor del 44 por ciento dijeron que estaban mejor conectados que los trabajadores, lo que representa un aumento respecto del 34 por ciento en 2015 y el 32 por ciento el año anterior.

A pesar de que los minoristas continúan invirtiendo en sus tiendas físicas, así como de proporcionar a los asociados de ventas las herramientas tecnológicas que necesitan, las expectativas de los compradores continúan creciendo. Por ejemplo, dos tercios de los compradores indicaron que prefieren la entrega al día siguiente o el mismo día. "Las expectativas de cumplimiento se han calentado en los últimos 24 meses", informa Moore, ya que los tiempos de envío para las compras en línea se han reducido.

Los encuestados indicaron, a una tasa del 58 por ciento, que a veces han llevado a cabo una práctica conocida como "show rooming", en la que han buscado artículos en una tienda pero luego los han comprado en línea. Mientras tanto, la falta de existencias sigue siendo la causa principal de la pérdida de ventas. El setenta por ciento de los encuestados dijo que dejó una tienda sin comprar lo que buscaba. El estudio concluye que los minoristas podrían recuperar seis de cada 10 de estas pérdidas de ventas ofreciendo descuentos u opciones alternativas de cumplimiento a los clientes, como por ejemplo enviar un producto a su hogar.